蒹葭苍苍,白露为霜。
所谓伊人,在水一方。

新物种Quibi备受争议:看6分钟视频,要忍受2分钟广告

Quibi由杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)和梅格·惠特曼(Meg Whitman)创立,承诺最终解决从Verizon Go90到Vivendi Studio+等公司未能回答的简短、移动优先视频问题。有了业界重量级人物的掌舵、超过10亿美元的资金和令人印象深刻的前期广告承诺,该平台有望成为移动流媒体世界的主要参与者。

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4月23日,据外媒报道,经过一年多的猜测和炒作,Quibi终于在4月6日首次亮相。对于这个注重“移动优先”的视频平台来说,发布时机简直再糟糕不过了,因为新型冠状病毒疫情已经颠覆了世界各地人们的日常生活。

Quibi由杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)和梅格·惠特曼(Meg Whitman)创立,承诺最终解决从Verizon Go90到Vivendi Studio+等公司未能回答的简短、移动优先视频问题。有了业界重量级人物的掌舵、超过10亿美元的资金和令人印象深刻的前期广告承诺,该平台有望成为移动流媒体世界的主要参与者。

然而,当几乎没有人在午餐时间通勤、排队或在办公桌前快速娱乐休息的时候,谁还需要简短的、仅限移动设备的视频呢?面向电视的流媒体平台领域的不断增长似乎已经能够满足家庭消费者的视频需求,Netflix在第一季度订户数字暴增就证明了这一点。

Quibi的推出过程中充满了戏剧性,发布当天的下载量估计为30万次,与Disney+的400万次首日下载量相比显得相形见绌,但仍高于2015年订阅服务HBO发布当天的4.5万次下载量。当Quibi的周下载量升至170万次时,这表明观众愿意测试这项广告支持的服务的90天免费试用,特别是有更多的时间在家时。

Quibi的新颖性是否会持续下去是个备受关注的问题,该平台已经形成的变化(包括加速推动将仅限移动设备的服务投向电视)表明,它需要更灵活才能在不确定的环境中取得成功。

Quibi体验

目前,Quibi的体验兑现了其承诺的内容,即使它的用例在大规模“就地避难”禁令中受到限制。在其50集的发布名单中,大多数剧集的播出时间在6到8分钟之间,观众每小时大约需要忍受两分钟半的广告时间,这些广告是以预播广告的形式出现的。

第一年的广告商包括AB InBev、谷歌、探索(Discovery)、General Mills、百事可乐、宝洁、Progative、Taco Bell、T-Mobile和沃尔玛等。在通过筛选的视频中,广告要么是之前发布的创意的6秒、10秒或15秒版本,包括今年早些时候首次亮相的沃尔玛第一个超级碗(Super Bowl)广告。T-Mobile的“We‘m With You”广告的一个简短版本,提到了该公司在疫情期间所做的努力。

在某些情况下,这些广告利用了Quibi的Turnstyle格式,让移动用户可以在水平和垂直观看之间切换。但总体而言,到目前为止,品牌似乎满足于重新调整之前的社交和数字视频内容的用途,而不是利用Turnstyle或Quibi的其他功能,这让人想起移动营销人员早期试图在社交平台上使用的相同创意。然而,由于疫情已经破坏了广告制作,并导致几个广告商使用档案和库存镜头,未来的Quibi广告是否会在外观和感觉上对该平台来说都是原生的,还有待观察。

广告平台Innovid的联合创始人兼首席技术官塔尔·查洛津(Tal Chalozin)通过电子邮件称:“创造一种新的广告格式并不是没有引起注意的事情。当Snapchat推出其垂直视频10秒广告格式时,要让营销人员加入进来,这是个相当困难的挑战。Snapchat需要在大量创意资源、教育和援助方面进行投资,以吸引营销人员进入。Quibi也需要这样做。”

虽然惠特曼保证,“人们在家中有合适的时间在移动设备上观看其内容”,但该公司已经调整了自己的战略。据报道,Quibi正在加速将这项服务投放到电视上的计划。惠特曼表示,这一举措是按既有计划进行的。但当该公司在疫情前将自己定位为仅限移动设备的服务时,这一点并未被提及。

竞争激烈的市场

允许消费者选择观看Quibi上的节目,可以在公共健康危机期间保持对这项服务和广告的关注,至少在移动优先视频重新占据主导地位之前是这样。但是,虽然转向电视可能会让这个平台维持生存下去,但它也让Quibi陷入了视频流媒体的激烈竞争中。

成熟的付费订阅流媒体服务,如Netflix、Amazon Prime、Disney+和Apple TV,在疫情爆发期间继续争夺内容。疫情前的几部影片都是按需提供的,Netflix从派拉蒙购买了浪漫喜剧《爱情鸟》(The Lovebird),这是继NBCUniversal《魔发精灵2》(Trolls World Tour)跳过影院转而提供视频点播之后,第一部计划在流媒体上首映的影院影片。

最重要的是,流媒体服务很快将面临来自主要媒体公司的竞争,比如NBCUniversal的Peacock于4月15日开始推出,华纳传媒(WarnerMedia)即将于5月27日推出HBO Max平台。此外,Quibi还有其他移动优先的竞争对手,比如多伦多的Snibble和洛杉矶的Ficto,后者指定《Pokémon Go》开发商Niantic为合作伙伴。更不用说社交视频轰动的TikTok(抖音海外版)了,它在疫情中继续蓬勃发展。

GlobalData的主题分析师丹雅尔·拉希德(Danyaal Rashid)通过电子邮件称:“人们正在利用当前的封城,利用他们可以从社交媒体应用中收集到的创造力和联系,而Quibi只提供经过策划的内容。在疫情导致需求激增后,TikTok正寻求增加1万名员工,而Quibi则在苦苦挣扎,以求站稳脚跟。”

让Quibi的处境雪上加霜的是,它缺乏Netflix、NBCUniversal和华纳传媒拥有的内容库。随着疫情继续阻碍视频制作,Quibi可能会用完新内容。卡森伯格表示,根据今年的节目安排,这些内容将持续到万圣节,有些节目正在推动远程制作。但随着疫情蔓延和居家令继续生效,所有流媒体服务都感受到了制作压力。据报道,Quibi一直在询问媒体高管“你们有什么,你们能以多快的速度进行节目制作?”

显然,新型冠状病毒疫情正在扰乱全球人们的生活以及各行各业,Quibi也不例外。尽管如此,这个曾面临业内资深人士能否弄清楚年轻消费者在移动视频方面需求的重大问题的平台,也感受到了危机。而这些2020年的广告承诺可能是高达1.5亿美元的赌注,但不会有什么回报,而这对整个广告行业来说可能只是九牛一毛。

广告平台Innovid的联合创始人兼首席技术官查洛津说:“很明显,提供一种新的方式来突破品牌的混乱是很有吸引力的,而品牌往往喜欢成为‘第一个’做某事的人。然而,达成一笔大型赞助交易是一回事,吸引大批广告商反复回头、超越实验则是另一回事。”

(来源:腾讯科技    审校:金鹿)

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