蒹葭苍苍,白露为霜。
所谓伊人,在水一方。

避烧钱锋芒 社区团购“原住民”投身持久战

避烧钱锋芒 社区团购“原住民”投身持久战

本是社区团购龙头的几家企业,正面临着互联网巨头的猛烈打击。“社区团购行业正经历着中国互联网发展历史上前所未有的激烈竞争。”对于巨头入局后的社区团购市场,十荟团CEO陈郢如此形容。

滴滴投入不设上限、美团推出千城计划、拼多多也来势汹汹。巨头凶猛,夹缝中的“原住民”境遇显然不太乐观,巨头高薪请BD,大量聘团长,同时关于兴盛优选、美家买菜等企业员工被以更好的待遇挖走的消息不胫而走。

但“原住民”们也没闲着,兴盛优选、十荟团、食享会等社区团购企业纷纷开启融资,进行资金补强。

在战略上,社区团购“原住民”则打起了差异化竞争。食享会总经理黄志华对《中国经营报》记者表示:“食享会不会与巨头进行价格战,因为双方的定位还是有区别的,生鲜零售市场规模太大,需要大家一起来做差异化细分。”

对于未来社区团购的竞争格局,业内普遍认为不会出现一家独大的情况。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为:“未来有概率出现互联网巨头与实体零售巨头对峙的局面。现阶段巨头与社区团购‘原住民’之间的竞争,仍体现在‘抢人、抢地盘’上,争夺的是流量,但最终仍要落地到零售生意内功的比拼,即供应链和服务的全方位竞争。”

抢人大战

入局社区团购的巨头玩家越来越多了,在滴滴、美团、拼多多上阵之后,最近一周内,唯品会入股“蔬东坡”,持股比例不超过20%;京东内部正在筹划“京东优选”社区团购项目,并由公司董事会主席刘强东亲自带队;字节跳动入局,成立“头条买菜”的消息在业内不胫而走。

在文志宏看来,互联网巨头入局社区团购,给“原住民”带来的竞争压力主要体现在“人和钱”上。

美团优选某城市的BD经理告诉记者,现在所有平台的团长都不具备排他性,这意味着一个团长可以代理多家平台。“现阶段对团长的招募没有太大的限制,只要团长有一定的用户群和一定的存货空间,就可以聘用。现在主要是冲量,后期数量上去,再进行筛选。”

冲量确实凶猛,记者发现,在社区团购战况不是很激烈的河北省沧州市,位于新华区的交通局家属区700米范围内有11家美团优选自提点,39家多多买菜自提点,90余家橙心优选自提点。一定范围内竟有如此多的团长,而当地消费需求能否满足团长收入是一个疑问。

“食享会也面临着巨头抢团长的压力,甚至有些团长会接到其他平台的招募电话。”黄志华告诉记者,但这只造成了少部分尾部团长的流失。“核心的团长是平台的重点,会提供地推、配送、销售奖励等方面的支持,与团长共同发展。但真正做得好的团长,是没有精力做多个平台的,团长最终也会作出适合自己的选择。”

对此,黄志华的观点认为,巨头入场团购是为了引流,他们还有其他的业务板块,美团、滴滴都在抢团长,包括高佣金策略,但这只是为了前期拉人,团长把流量都带过去了,对于这些平台来说,团长并不是最核心的业务板块,谁来做团长都可以,并没有针对团长的维护和管理。

抢人还体现在员工身上。自打巨头入局以来,兴盛优选、美家买菜员工被以更高待遇挖走的消息就开始甚嚣尘上。据《时代周报》报道,美菜网约40%仓配人员和60%的品控员工,被滴滴旗下的社区团购平台橙心优选、宝能等其他社区团购平台高薪挖走或离职。记者向上述两家企业核实该信息,但截至发稿并未得到相应回复。

鸿门资本创始人庄帅认为,巨头进来的时候就是行业剧烈动荡的时候,人才被挖角这是必然的,创业公司要思考的就是“怎么留住人”这个问题。

另一方面,在资金差距巨大的情况下,社区团购企业也加快了融资步伐。不久前,兴盛优选放出了开启新一轮融资的消息,而外界也传出了兴盛优选将不日开启上市之路;十荟团刚刚完成了近2亿美元的C3轮融资,这也是其2020年的第四次融资;黄志华也告诉记者,食享会正处在融资的关键节点。

香颂资本执行董事沈萌表示,在市场格局未定之前,烧钱大战势必会持续下去。同样庄帅的观点认为,现在补贴才刚刚开始,补贴三五年是没有问题的。

闪电战VS持久战

利用补贴打闪电战是互联网巨头惯用的手法,进入社区团购市场后仍延续这一战术。但文志宏认为,巨头烧钱补贴的闪电战只能在某一个区域市场,更多的市场还需要进行持久战。

或是由于资金差异巨大,抑或是有意拉长战线,社区团购“原住民”并没有参与到巨头的价格战当中。“低价竞争不会是行业的常态,最终,生鲜行业的核心竞争还将是供应链能力、组织运营能力基础上带来的优质商品和服务。”面对巨头带来的价格战,叮咚买菜方面如此回应记者。

黄志华也表示,食享会不会与巨头进行价格战。“巨头资金充沛,对于我们来说肯定是要防守,未来还充满了很多变数。食享会主要采取差异化来应对巨头入场的竞争,包括商品规格调整、场地布局等,最重要的是品牌、服务和安全性。”黄志华说。

正如黄志华所说,几家行业领头羊都在寻求差异化。十荟团依靠资深买手挖掘用户多样化需求,形成差异化的产品库。目前,十荟团的买手已经达数百位。

兴盛优选也没有盲目加入价格战当中,根据垂直媒体《第三只眼看零售》观察,从兴盛优选售卖商品的价格上看,各类商品尽管下调了售卖的价格,也推出了购物优惠券,降幅约10%~30%不等,但不会像巨头那样无底线“烧钱”。另外,由于兴盛优选SKU可以达到上千种,这使得它有足够的空间来进行差异化操作。

庄帅建议,在当前混战的局面中,社区团购企业可以从几个部分进行差异化。“第一个叫商品差异化,找到一些比较有优势的、独特的一些商品;第二个是团长,大家都在抢好团长,是不是可以培养自己的团长?可以租个办公楼,底薪加提成的方式,培养自己的团长,稳定性强,这样好管理也好激励。然后再借助巨头的冷链、配送等跟他们合作,这个也是不一样的思路。”

竞争走向何处?

有哪些品牌将在混战中胜出尚无法推论,业内关于未来发展趋势的预测却大致相同。

文志宏认为,未来不会出现一家独大的情况,社区团购领域极有可能出现以互联网巨头为代表和实体零售巨头为代表的两大阵营。“互联网企业依托资本,会快速抢占市场。而传统实体零售巨头在经历过电商冲击后,也在积极触网,提升自身技术,同时还拥有丰富的运营经验。”

黄志华也告诉记者,社区团购最终的竞争还是会呈现差异化,几家平台并存发展,并且各有优势,如一家平台在于选品服务,另一家则侧重市场运营等,社区团购市场体量非常大,各家平台都可以凭借自己特色在市场上找到自己的定位。

与上述观点相对应的是,业内收购并购的烟雾弹不断。近日有消息表示,京东对生鲜电商平台美菜网旗下的子品牌美家买菜开启了收购,记者向京东和美家买菜方面进行核实,京东方面表示不作回应,美家买菜方面则回复称“没有接到具体通知”。

而此前,有消息传出美团、拼多多曾抛出数十亿争抢兴盛优选控制权,但随后兴盛优选进行了否认。

在文志宏看来,这是行业新一轮洗牌即将开始的信号,巨头的加入将加速市场的洗牌。

资本并购是一方面,在竞争模式上,文志宏认为,现在巨头处于跑马圈地、抢人抢地盘的阶段,争夺的是流量。这是因为他们大量的技术、资金支撑,但社区团购说到底是零售生意,生鲜是其重要品类,要在仓储、物流、供应等上游持续发力和精细化运营,这也是未来的竞争走向。庄帅也认为,零售业里,不管哪种商业模式都是一环扣一环,供应链、获客、技术、运营等很多部分都很关键,社区团购也一样。

来源:中国经营报

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